(BAGAIMANA KITA BISA MENGALAHKAN KOMPETITOR YANG JAUH LEBIH BESAR)
Seorang sahabat saya (sebut saja namanya Luna) mempunyai rumah sakit di sebuah kota kecil di Jawa Barat. Rumah sakit itu dirintis puluhan tahun yang lalu oleh almarhum ayahnya yang memang seorang Dokter.
Dari hanya sebuah klinik kecil pada awalnya sekarang rumah sakitnya sudah berkembang menjadi 5 lantai dengan fasilitas yang cukup lengkap dan juga tim dokter dokter spesialis yang lengkap.
Bahkan rumah sakit tumbuh dengan sehat menjadi salah satu yang terfavorit di kota itu.
So far ... so good.
And then suddenly ....
Mereka menghancurkan bekas mall tua di kota itu, dan di atas nya akan dibangun sebuah rumah sakit yang jauh lebih besar dan jauh lebih modern, dan hanya berjarak kurang darin1 kilometer.
Rumah sakit yang besar itu dibangun oleh salah satu group konglomerat terbesar di negeri ini.
Rumah sakit yang baru itu memang belum jadi, tetapi Luna mulai bertanya tanya:
- bagaimana dengan nasib rumah sakitnya di masa depan?
- apakah dia bisa memenangkan kompetisi sementara pesaingnya jauh lebih besar ( dan bermodal yang jauh lebih besar)
- apakah pelanggan pelanggannya akan setia berobat ke rumah sakitnya atau lari ke rumah sakit yang baru?
Dan ada seribu pertanyaan lain menghantuinya ...
What would you do if you were Luna ...?
By the way ... selalu begitu kan yang terjadi di bisnis?
Pada saat kita pikir kita berlayar di laut tenang, ternyata badai dan topan menerpa dan siap merobek robek layar kita .
Saat Kodak sedang menikmati profit , ternyata orang tidak mencetak foto lagi.
Saat Nokia sedang complacent, ternyata customer beralih ke i-Phone.
Saat sebuah perusahaan taxi menikmati kenaikan nilai sahamnya, ternyata datanglah aplikasi on-line.
Pada saat seorang teman saya menikmati pekerjaannya di perusahaan minyak, ternyata harga minyak jatuh.
And I can go on ... and on ... dan semuanya mengalami krisis yang sama.
Jangan berfikir bahwa phenomena ini hanya ada di perusahaan anda atau di kindustry yang anda geluti.
This phenomena is everywhere.
Attacking your company ...
Attacking your industry ...
Atacking your country ..
BE PREPARED!
Jaman sudah berubah.
Jaman dulu TVRI cukup mempunyai satu program bernama Kamera Ria.
Dan selama mereka menyiarkan itu pada hari Kamis malam ( setelah Dunia Dalam Berita selesai dibacakan oleh Tuti Aditama ), TVRI bisa berjaya bertahun tahun dengan mengandalkan satu program.
Itu dulu ...
That was in the past ....
Pada saat mereka tidak punya kompetitor.
But now the time has changed.
Kompetitor anda sudah bersiap siap dan mengintai anda setiap kali. Siap dengan jurus jurus barunya untuk menarik pelanggan pelanggan anda.
Dan bila anda tidak waspada, dan bila anda tidak berubah, nasib anda akan segera mengikuti ... Kodak, Sony Walkman, Nokia, Blackberry, dan lain lain.
Di sinilah pemahaman kelakuan pelanggan (consumer behavior) menjadi penting.
Mengerti behavior mereka, memahami trend perilaku mereka, dan menyesuaikan strategy bisnis kita (accordingly) adalah satu satunya kunci untuj sukses kita di masa depan.
Sebuah perusahaan rokok mengerti bahwa perilaku orang semakin lama akan semakin sehat, mereka menjual saham pabrik rokok mereka, dan menggunakannya untuk berinvestasi di sebuah bank retail di negeri ini.
Mereka sukses.
Sebuah gerai pencetakan foto mengubah dirinya menjadi convenient store, pada saat pelanggan berhenti mencetak foto.
Sebuah bank di Singapore sedang mentransformasi menjadi fully digital bank (tanpa cabang) pada saat mereka melihat trend bahwa pelanggan tidak lagi pergi ke branch (cabang) tetapi menggunakan mobile banking, Internet, atau ATM.
That is how the successfull companies are doing.
Begitulah perusahaan perusahaan yang sukses melakukannya.
Tidak ada yang memulai dari analisa keuangan, tidak ada yang memulai dari strategy yang digambar di flipchart, tidak ada yang dimulai dari rekomendasi konsultan strategy.
Semuanya bermula dari pemahaman perilaku pelanggan di lapangan, mengerti trend yang terjadi dan menyesuaikan strategy accordingly.
Luna dengan bisnis rumah sakitnya perlu melakukan hal yang sama ...
Dan mestinya Luna punya strength tersendiri, karena Luna dan rumah sakitnya sudah ada di kota itu sejak puluhan tahun lalu, bayangkan dengan kompetitornya yang baru saja akan membuka rumah sakit baru.
Siapa yang lebih mengenal pelanggan di kota itu?
Siapa yang mengerti trend perilaku mereka?
Inilah yang harus dimanfaatkan Luna.
Dalam dunia olah raga kita pernah mendengar kata kata ini.
Jangan bermain sepakbola melawan Brazil.
Jangan bermain rugby melawan Afrika Selatan.
Jangan mau bermain di cabang olahraga yang jelas jelas mereka jauh lebih kuat.
Refuse to play their game.
Create your rule.
Play with your strength.
Use it for your competitive advantage.
David tidak mau berkelahi dengan Goliath.
Ya pasti kalah.
Goliath adalah raksasa yang tingginya 3 meter.
David cuma anak kecil biasa.
Kalau mereka benar benar berkelahi, pasti dengan mudah Goliath menghajar dan melemparkan tubuh David yang mungil itu ke udara.
David menolak berkelahi.
Dia membawa batu dan melemparkannya tepat ke dahi Goliath di antara kedua matanya.
Goliath terhuyung huyung, kehilangan keseimbangannya dan jatuh tersungkur.
Luna harus menjadi sepintar David.
Jangan mencoba berkompetisi dengan franchise rumah sakit besar (yang milik konglomerat itu) dengan menggunakan aturan main mereka.
Luna harus menggunakan kekuatannya sendiri, kekuatan yang tidak dipunyai rumah sakit besar itu, yaitu pemahaman tentang pelanggan dan trend perilaku mereka dan menggunakannya for their advantage!
Terus bagaimana dong?
Luna bisa mencoba langkah langkah di bawah ini ...
1. DEFINE and CLARIFY YOUR POSITIONING
Perjelas apakah value proposition anda, apakah differentiator anda, apakah yang anda miliki dan tidak dimiliki oleh rumah sakit lain ...
- apakah dokternya lebih berpengalaman?
- apakah pelayanan yang lebih ramah?
- apakah suasana di dalam rumah sakit yang lebih nyaman?
- apakah cepatnya mendapatkan pelayanan?
- atau apa?
Gali, perjelas, kemudian komunikasikan ke seluruh karyawan
2. START A MOVEMENT
Setelah value proposition anda jelas, start a movement. Komunikasikan ke seluruh karyawan ( dari dewan direksi, mid management, supervisor, dokter, suster, satpam, sopir sampai office boy).
Start a movement sampai semua karyawan melakukan seperti value proposition anda dan akhirnya semua pelanggan merasakan perbedaan yang mereka dapatkan di sini, dan tidak di tempat lain.
3. LEARN FROM OTHERS
Dont re-invent the wheel. Jangan memulai dari scratch. Lihat dan pelajari apa yang pernah dilakukan orang lain. Belajarlah dari kesalahan mereka , jangan diulangi. Belajarlah dari yang mereka lakukan , hal hal yang membawa hasil positive, tiru dan adopsi konsp yang sama di tempat anda.
4. DEVELOP YOUR PEOPLE
Focus pada pelatihan dan pengembangan karyawan.
Mungkin rumah sakit yang baru akan lebih modern.
Mungkin mereka lebih lengkap.
Mungkin alat alatnya lebih canggih.
Tapi ingat ... akhirnya yang akan menjalankan adalah karyawan anda.
Dan karena Luna sudah memulai rumah sakit duluan mestinya staffnya lebih berpengalaman dan lebih professional.
Terus meneruslah kembangkan mereka, training mereka., agar differentiatornya makin tajam.
5. CREATE YOUR OWN GROUPIES, FANS AND ADVOCATES
Mulailah membentuk komunitas pelanggan, group para konsumen yang nge-fans dengan pelayanan rumah sakit anda, bikin mereka benar benar engage.
Kalau dilakukan dengan benar, mereka akan menjadi kekuatan yang luar biasa dahsyatnya untuk menyebarkan word to mouth marketing.
By the way, meskipun teknik teknik itu dituliskan untuk Luna dan rumah sakitnya, saya yakin bahwa anda bisa menerapkannya untuk bisnis anda ....
Salam Hangat,
Pambudi Sunarsihanto
0 komentar :
Posting Komentar